En la actualidad, más del 54% de los especialistas en marketing utilizan la IA para generar contenido y lanzar campañas con mayor rapidez. Otros usos populares de la IA por parte de los especialistas en marketing incluyen la creación de contenido que resuene con las emociones del usuario (43%), la automatización de la creación de segmentos en función de la probabilidad de conversación (39%) y la realización de experimentos a gran escala (39%).

Sin embargo, lo que no saben los especialistas en marketing es que el uso de la IA tiene un impacto ambiental, algo que el gigante tecnológico Google sacó a la luz en su informe ambiental anual, donde afirmó que sus emisiones de gases de efecto invernadero ascendieron a 14.3 millones de toneladas de dióxido de carbono a lo largo de 2023. Esto es un 13% más que en 2022 y un 48% más que en 2019.

El aumento de las emisiones, según Google, se debe principalmente al aumento del consumo de energía de los centros de datos y las emisiones de la cadena de suministro necesarias para integrar la IA en sus productos. Con los gigantes tecnológicos afrontando estos problemas, ¿cómo pueden los especialistas en marketing utilizar la IA de forma sustentable?

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June Cheung, directora de JAPAC en Scope3, dijo que los especialistas en marketing pueden comenzar por comprender las implicaciones de la IA genérica y cómo no es necesariamente una opción más sustentable.

"Para aprovechar esta tecnología de manera responsable a gran escala, los especialistas en marketing deben conocer el impacto climático de su trabajo, punto. Eso comienza trabajando con socios que puedan ayudar a medir y comprender las emisiones de cómo se usa exactamente la IA", dijo Cheung.

Con esa información, los especialistas en marketing pueden alinearse estrechamente con los líderes ejecutivos y de sustentabilidad a nivel interno sobre cómo el uso de la IA genérica afectará los resultados comerciales y los objetivos ESG, explicó Cheung.

"Las empresas, incluida Lego, ya están vinculando los KPI de los empleados con la reducción de emisiones y los resultados comerciales; están intrínsecamente vinculados. De esa manera, ser consciente del impacto climático de su trabajo y mantener ese número bajo control ahora es imperativo", dijo Cheung.

Cheung explicó que la transparencia es un elemento que va de la mano con el control de las cifras y que "los directores ejecutivos no quieren sorprenderse de que su departamento de marketing haya superado por completo los objetivos de sustentabilidad de la empresa y tener conversaciones difíciles con la junta directiva y el mercado".

Al mismo tiempo, los responsables de marketing deben presionar a sus líderes para que hagan de los informes de la huella de carbono una parte integral de la cultura y la declaración de misión de la empresa, dijo Don Anderson, director ejecutivo de Kaddadle Consultancy.