Los objetivos corporativos deben incluir una misión social y una identidad social.

La pandemia, como en la mayoría de las crisis, nos obligó a todos a analizar detenidamente el significado de nuestras carreras y nuestras vidas. Lo mismo sucedió con las empresas, que de repente se vieron expuestas a una prueba social que involucra algunas preguntas difíciles por parte del público en general. Entre ellas: ¿Qué representa tu empresa? ¿Cómo está marcando una diferencia en la sociedad? ¿Son tus productos saludables? ¿Tus ingredientes son naturales y se obtienen a través de trabajo justo y cadenas de suministro sustentables? ¿Las imágenes de marca de tus productos reflejan los valores propugnados por los segmentos desfavorecidos de nuestras comunidades? ¿Es tu estrategia competitiva ética y justa? En definitiva, ¿cuál es la imagen social de tus marcas corporativas y de producto?

Algunas empresas pasaron esta prueba con gran éxito. Muchas empresas fracasaron miserablemente. Es demasiado pronto para juzgar las implicaciones a largo plazo para aquellos que no pasaron la prueba social, pero es hora de que reconozcan algo importante: hemos entrado definitivamente en la era de la mercadotecnia. 

La falta de liderazgo calificado puede ser el obstáculo más grande que enfrentan las empresas hoy en día para implementar una mercadotecnia exitosa para siempre. Según un estudio de McKinsey de 2019, el 83 por ciento de los directores ejecutivos informan que la mercadotecnia es un importante motor de crecimiento y, sin embargo, la tasa de rotación de los directores de mercadotecnia ha aumentado. Otras fuentes indican que la permanencia del CMO es ahora la más corta en el C-suite, y que el 80 por ciento de los CEO no confían en su CMO. En contraste, solo el 10 por ciento no confía en su CFO. Esta insatisfacción con el desempeño del CMO se debe en gran parte a la falta de una buena capacitación en análisis y mercadotecnia y la falta de responsabilidad en las decisiones de mercadotecnia y los gastos de mercadotecnia. Hay una escasez de CMO calificados que puedan liderar un equipo de mercadotecnia basado en evidencia con una toma de decisiones con base científica. 

Pero hay una falta igualmente sorprendente de líderes calificados en mercadotecnia sustentable. Las empresas deben adaptar sus objetivos para incluir una misión social y una identidad social, y la mercadotecnia debe ser algo más que ganancias corporativas a corto plazo. Ya se espera que los especialistas en mercadotecnia creen una misión de mercadotecnia socialmente alineada y que comuniquen lo que representa una empresa y su marca. En el futuro, también se espera que los especialistas en mercadotecnia proporcionen métricas de responsabilidad sobre esta identidad corporativa. 

La declaración de Milton Friedman de que “la responsabilidad social de las empresas es aumentar las ganancias”, lo que se ha dado en llamar la doctrina Friedman, se malinterpreta con frecuencia. Algunos concluyen que la única responsabilidad de una empresa es con sus accionistas y que una empresa no tiene responsabilidad social. Pero en una era en la que las partes interesadas valoran la identidad corporativa social, la responsabilidad social se está convirtiendo en sinónimo de rentabilidad a largo plazo. 

Muchos accionistas valoran el impacto social, como estamos observando con el rápido crecimiento de la inversión de impacto. Esta es también la razón por la que vimos una revuelta de accionistas en ExxonMobil en mayo. Pero la rentabilidad a largo plazo también significa considerar a todas las partes interesadas, no solo a los accionistas, sino también a los clientes, empleados, proveedores y la comunidad. El director de sustentabilidad de Procter & Gamble recordó a los asistentes a un evento de Booth en mayo que la Madre Naturaleza también es una parte interesada, ya que la regulación ambiental y las restricciones de disponibilidad de recursos afectan las cadenas de suministro.