La década de 2020 es decisiva para la acción climática. Nunca ha sido tan claro cómo, cuándo y por qué promover las credenciales de sustentabilidad de una marca. Y aunque el ambiente sigue siendo una prioridad para muchas empresas, muchos especialistas en mercadotecnia aún enfrentan el desafío de equilibrar los objetivos de sustentabilidad con el impulso del crecimiento de la mercadotecnia, especialmente en un clima económico difícil.

En una investigación e informe técnico, se encuestaron a más de 5,000 compradores del Reino Unido para explorar cómo la sustentabilidad moldea las preferencias de marca e impulsa las decisiones de compra. Aquí presentamos tres ideas fundamentales que las marcas deberían considerar, además de consejos prácticos para los especialistas en mercadotecnia.

1. Mostrar un propósito puede impulsar la percepción de la marca, la consideración del producto y en última instancia, las ventas

Los consumidores de hoy quieren más que solo productos: también quieren comprar de marcas con un propósito. Si bien la "relación calidad-precio" y la "calidad" siguen siendo impulsores influyentes de la intención, las marcas que presenten la sustentabilidad en su posicionamiento obtendrán una ventaja competitiva.

La mayoría (81%) de los compradores encuestados dijo que quiere comprar productos ambientalmente sustentables, pero cree que las marcas deben hacer que la opción "más verde" sea la opción "más fácil" desde el punto de vista de la disponibilidad o el costo. Y el 67% de los compradores cree que las empresas son responsables de abordar los problemas climáticos y ambientales.

Tomemos como ejemplo las opciones sin carne. A menudo se las considera más caras, ya que casi la mitad (41%) de los compradores que no consumen carne todavía consideran que los precios más altos son una de las mayores barreras. Sin embargo, la "prima verde" ya no existe, y las opciones sin carne en realidad pueden ser más baratas. Nuestra investigación descubrió que las albóndigas sin carne de un supermercado líder eran considerablemente más baratas que su versión con carne animal (MXN$170 por kg frente a MXM$230 por kg). Esto presenta una gran oportunidad para que los minoristas ganen compradores al adaptar su mensaje a las personas que buscan opciones más verdes.

Consejo para los vendedores: las estrategias impulsadas por un propósito y las ofertas sustentables impulsan la lealtad a la marca y atraen a una base de consumidores más amplia y con mayor conciencia verde. Recomendamos utilizar el marco PAVE (Producto, Acciones, Valor, Ética).

2. Las distintas generaciones tienen diferentes motivaciones, y los grupos demográficos más jóvenes están realmente inclinándose por ellas

La sustentabilidad está adquiriendo cada vez más importancia en todas las generaciones, pero especialmente entre los más jóvenes. Cabe destacar que más de la mitad (62%) de todos los compradores encuestados dijeron que se conectan a Internet al menos una vez al mes para investigar sobre sustentabilidad y ese porcentaje aumentó a casi el 90% para el grupo de edad de la Generación Z.