El estudio de Kinetic de marzo de 2023, 'La importancia de la sustentabilidad para los consumidores y las marcas' muestra que existe un gran apetito por tomar decisiones sustentables. El 53% de los consumidores está haciendo un esfuerzo por vivir de forma más sustentable y el 71% cree que las marcas tienen la oportunidad de influir en un cambio positivo.

Entonces, desde una perspectiva de mercadotecnia, generalmente se accionan dos palancas. Una es el mensaje dirigido al consumidor: informarles sobre las credenciales e iniciativas de sustentabilidad de tu marca. La otra es alejar el presupuesto de canales de medios menos sustentables.

Sin embargo, aunque más del 80% de las empresas planean aumentar sus inversiones en sustentabilidad, el objetivo a veces ocupa un lugar sorprendentemente bajo en las agendas de los especialistas en mercadotecnia.

¿Por qué los especialistas en mercadotecnia no toman en serio la sustentabilidad en sus elecciones de medios?
Una investigación del Fondo Sky Zero Footprint 2023 encontró que tres de cada cinco consumidores están fuertemente influenciados por la publicidad sobre sustentabilidad y que ésta da forma a sus elecciones de marca. Su investigación también muestra que la influencia de la publicidad sustentable tiene efectos aún más fuertes en las audiencias más jóvenes.

Sin embargo, cuando se trata de elegir los canales de medios, una investigación de JCDecaux UK muestra que la sustentabilidad es prácticamente la última en la lista para los especialistas en mercadotecnia cuando se trata de factores que influyen en la elección de canales de medios por parte de las marcas.

¿Qué está sucediendo? Creo que, en parte, hay una falta de conocimiento sobre los méritos sustentables de los diferentes canales de medios y una sensación de que la sustentabilidad sigue siendo algo deseable en lugar de imprescindible cuando se trata de elegir un canal, y en gran medida una consideración sólo después de se han cumplido otras casillas (como la eficacia, la eficiencia y la velocidad de la mercadotecnia).

Tomando la definición ESG de sustentabilidad como ambiental (huella de carbono), social (cómo su empresa retribuye y opera dentro de la comunidad) y gobernanza (cómo se administra su negocio), creo que hay una falta de conciencia sobre cuán sustentable es fuera de la comunidad. -home (OOH) y, lo que es más importante, cuánto devuelve la OOH: PwC estima que el 40% de cada libra gastada en OOH regresa a la comunidad y nuestras propias estimaciones lo sitúan más cerca del 50%.

Por supuesto, otros medios también retribuyen. La publicidad en prensa y televisión financia noticias periodísticas independientes, programas de televisión y periodismo de alta calidad, mientras que la publicidad en cine financia la realización de películas.

Pero la publicidad exterior se encuentra en la posición única de ser un medio muy público en los centros de las ciudades de todo el mundo; sin embargo, pocas personas se dan cuenta de que también financia servicios para la comunidad. Por ejemplo, los propietarios de medios OOH pagan por el diseño, instalación y mantenimiento de un gran número de paradas de autobús en el Reino Unido, financian Wi-Fi gratuito en los centros de las ciudades y proporcionan desfibriladores que salvan vidas en todo el Reino Unido, todo ello sin sobrecargar al contribuyente local. Esto se suma a proporcionar flujos de ingresos a los ayuntamientos y socios de transporte, ayudando a financiar los servicios locales.