Dejar de consumir cookies es aún más difícil de lo esperado. Pero no estamos hablando de las cookies con pepitas de chocolate, sino de las cookies a las que los ejecutivos de mercadotecnia y publicidad están teniendo dificultades para decir adiós. Google había prometido deshacerse de las cookies de terceros a finales de este año. Sin embargo, en abril anunció que estaba retrasando el calendario de su desaparición.

Para las empresas que han puesto las cookies de terceros en el centro de sus estrategias de mercadotecnia, esto parecerá una buena noticia. Pero los ejecutivos no deberían tener dudas sobre la dirección general del viaje. Más pronto que tarde, las cookies de terceros desaparecerán. Las empresas que no desarrollaron estrategias de mercadotecnia alternativas a estas alturas se resfriaron.

Un alimento conveniente para las empresas
Las cookies de terceros son archivos de texto que las empresas pueden colocar automáticamente en las computadoras de los usuarios de Internet mientras realizan búsquedas, generalmente a través de anuncios. A través de las cookies, las empresas pueden rastrear el historial de navegación y el comportamiento del usuario, a menos que la cookie correspondiente se elimine del sistema del usuario. A diferencia de las cookies de origen, que las empresas suelen utilizar para proporcionar una experiencia más fluida en los sitios web que los usuarios han elegido visitar activamente, las cookies de terceros pueden proporcionar a los anunciantes acceso a consumidores que tal vez nunca las haya buscado activamente o que ni siquiera hayan oído hablar de ellas antes.

Si bien las cookies de terceros requieren solo una codificación mínima, han tenido un gran impacto comercial, permitiendo a las empresas dirigir el gasto publicitario con mucha mayor precisión. El concepto también ha dado lugar a la industria de la publicidad programática, que actualmente crece a un 35% anual, a través de la cual las empresas pujan por el acceso a los clientes con más probabilidades de querer sus productos y servicios.

Sin embargo, los días de las cookies de terceros están contados. Los navegadores como Mozilla las han prohibido hace mucho tiempo. Apple ya en 2020 prohibió a los anunciantes utilizar cookies de terceros en su navegador Safari para probar nuevos enfoques de recopilación de datos, Google desactivó alrededor del 1% de las cookies de terceros a finales del año pasado y ha prometido eliminar el 99% restante para finales de 2024 (aunque, como se mencionó anteriormente, se retractó de esta medida en abril).

Por qué las cookies tienen que desaparecer
Hay varias razones por las que la muerte de las cookies de terceros se ha hecho esperar.

Las investigaciones indican constantemente una creciente preocupación por la privacidad de los datos, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Los responsables políticos han intervenido en respuesta, tratando de acabar con las tácticas de venta que saquean efectivamente los historiales web de los consumidores sin su conocimiento previo, con el fin de explotar sus impulsos de compra. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE, que data de 2016, notificó las cookies de terceros en Europa y varios estados de Estados Unidos han lanzado una normativa similar. Incluso China tiene su propia versión.