En los últimos años, la sustentabilidad se ha vuelto cada vez más central en todas las etapas de la mercadotecnia, desde la estrategia, el diseño hasta la implementación. Pero, ¿cómo podemos garantizar que la mercadotecnia evolucione aún más para integrar eficazmente los desafíos de la transición ecológica y social?

Pasar de prácticas de mercadotecnia tradicionales a prácticas sustentables significa utilizar tanto el poder como la influencia para desarrollar y promover modelos de producción y consumo que sean compatibles con los límites de nuestro planeta y las cuestiones sociales que conlleva. Se trata, por tanto, de integrar los impactos ambientales y sociales en el corazón de la estrategia de la mercadotecnia y de la misión de la marca, que luego puedan aplicarse a todas las dimensiones de la mezcla de mercadotecnia (o las cuatro Ps de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción).

Desde una perspectiva estratégica, la mercadotecnia sustentable se traduce en el compromiso de una marca con la sociedad, en particular mediante el desarrollo de una razón de ser relevante, significativa y creíble, pero también mediante la definición de objetivos y KPI que sean coherentes con los objetivos ambientales y desafíos sociales.

Producto
Dentro de la mezcla de mercadotecnia, la naturaleza sustentable de la oferta de productos es primordial y central. Esto implica eliminar ofertas con altos impactos ambientales y sociales y desarrollar y promover ofertas sustentables. Este desarrollo es parte de un enfoque ecológico y social, en particular a través del pensamiento del ciclo de vida del producto. El análisis del ciclo de vida considera los impactos sociales y/o ambientales de todas las etapas de la vida de un producto, desde la extracción de las materias primas hasta el final de su vida.

Precio
Desarrollar una política de precios justa es necesaria para un enfoque sustentable global coherente y para garantizar que los productos se vendan.

Plaza
El lugar donde se vende el producto y la forma en que se entrega es otra variable de la mezcla de la mercadotecnia. La distribución desempeña un papel crucial para avanzar hacia una mayor sustentabilidad, ya que los distribuidores están en la interfaz entre productores y consumidores.

Promoción
El elemento final de la mezcla es la promoción del producto o servicio. Y para ello, una comunicación eficaz y responsable es fundamental si queremos ir más allá del greenwashing y promover una nueva imagen de los productos sustentables.

Para evitar el greenwashing, las marcas deben respetar las reglas definidas por las autoridades publicitarias nacionales. Pero pueden ir más allá promoviendo nuevas ideas, conceptos e imágenes que ayuden a transmitir nuevos ideales y estilos de vida. ¿Por qué no promover el compartir, la movilidad suave (andar en bicicleta, caminar, etc.) o la inclusión? Un buen ejemplo es la empresa líder en ropa para actividades al aire libre, Patagonia, que publicó un famoso anuncio en The New York Times el Black Friday diciéndole a la gente: "No compre esta chaqueta" para abordar el tema del consumismo y abordarlo de frente.