¿Qué es la miopía de la mercadotecnia sustentable?

A nivel físico, la miopía es la miopía, una condición de visión común que hace que los objetos más lejanos se vean borrosos mientras que los objetos cercanos se ven nítidos. Al examinar esta condición física a través de una lente abstracta, la miopía de la mercadotecnia se refiere a la falta de conocimiento de lo que una empresa está haciendo por sus clientes (Gallo, 2016). Los equipos de mercadotecnia suelen verse afectados por este problema de visión, el resultado de centrarse en el producto en lugar de centrarse en el cliente. Estas comunicaciones basadas en productos son ineficaces porque a menudo no logran ver el panorama más amplio de por qué los consumidores compran sus productos en primer lugar.

Ahora, tomemos ese concepto y apliquemoslo a la sustentabilidad corporativa. La miopía de la mercadotecnia sustentable es un término recién acuñado que describe la comunicación que se centra más en la afluencia de credenciales, certificaciones y estándares de productos (legitimidad) en lugar de cómo traducir este lenguaje en la comprensión del cliente e impulsar cambios de comportamiento. Entonces, ¿por qué esta cuestión es importante para los especialistas en mercadotecnia? Las investigaciones actuales muestran un aumento en la sensibilidad de los clientes hacia los productos y el consumo sustentable. Una encuesta de 2019 realizada por Harvard Business Review revela que el 65% de los clientes están dispuestos a pagar más por la sustentabilidad. Sin embargo, solo el 26% de estos clientes compran los productos verdes que dicen valorar (White, 2019). Una de las razones de esta brecha entre valor y acción es que los consumidores no tienen la información o las herramientas para actuar de acuerdo con sus valores y tomar decisiones sustentables (Chauhan, 2020). ¿Cómo pueden los clientes recompensar a las empresas con su negocio si no ven cómo los esfuerzos de sustentabilidad de una empresa pueden aportarles valor?

El problema de comunicar la sustentabilidad
La esfera de la sustentabilidad ha experimentado una rápida evolución en los últimos cinco años, derivada de una combinación de evidencia tangible y convincente de que el calentamiento global antropogénico es real, junto con un cambio hacia una transparencia radical. Esta transparencia se debe a una afluencia de informes internos y externos, nuevas agencias de calificación con criterios de sustentabilidad, las inminentes reglas de divulgación de la SEC y la proliferación de compromisos de objetivos basados ​​en la ciencia (SBT). El establecimiento de objetivos públicos cada vez más estandarizados y mensurables, aunque todavía un poco confuso e impreciso, ha hecho que la evaluación de la información sobre la huella de carbono sea más objetiva en lugar de la línea cinco en un boletín del Día de la Tierra.

La falta de métricas universales y procesos de medición en el ámbito de la sustentabilidad ha permitido a las empresas exagerar sus avances, incluso aplicando el lavado verde como estrategia racional. Con el tiempo, las métricas de medición idiosincrásicas han generado una amplia desconfianza hacia las afirmaciones de sustentabilidad corporativa, hasta el punto de que estas afirmaciones pueden parecer inherentemente manipuladoras o engañosas para el cliente promedio. Incluso la palabra “lavado verde” se está convirtiendo poco a poco en una palabra de moda a la par de “ambiental” y “verde”. Sin embargo, ¿está justificado este escepticismo en 2022 y más allá?

Tal Vez no. Ahora es de conocimiento público qué empresas han establecido objetivos de sustentabilidad con los que se puede medir el progreso. Los sitios web de las empresas ahora muestran de manera destacada los esfuerzos hacia compromisos de neutralidad neta cero, energía 100% renovable, compensación de carbono y neutralidad del plástico. Suena legítimo, ¿verdad? Sin embargo, es probable que el cliente promedio todavía tenga poca idea de lo que significan estas afirmaciones. La mayor parte de esta comunicación pasa directamente del equipo de sustentabilidad de una empresa a su director financiero (CFO), de su director financiero a la alta dirección y a los inversionistas clave. Los datos se agregan, alinean y traducen a los principales actores entre bastidores para demostrar que la empresa está tomando medidas significativas. Puede parecer muy claro para los accionistas que reciben una comunicación personalizada de un Director de sustentabilidad o un Director Financiero, pero ¿para un cliente? Probablemente no. Y si no estás familiarizado con el idioma, consultar el informe de sustentabilidad de una empresa no te ayudará. Sin embargo, si como especialista en mercadotecnia deseas que tus clientes consideren criterios de sustentabilidad al reservar sus próximas vacaciones, no deberían necesitar un título en ciencias ambientales para decidir si se hospedan en un Four Seasons o en un Sandals Resort.