Gran parte de los medios asume que los consumidores quieren productos fabricados y vendidos de manera respetuosa con el ambiente.

Numerosas encuestas de investigación presentan una imagen de compradores que exigen que las marcas sean conscientes del ambiente y estén dispuestas a pagar más por productos sustentables. Por ejemplo, la Asociación de Líderes de la Industria Minorista, una asociación comercial con sede en los Estados Unidos, informa que el 93 por ciento de los consumidores globales esperan que las marcas apoyen los problemas sociales y ambientales. 

Sin embargo, otra investigación sugiere que la sustentabilidad no es el factor más importante en la toma de decisiones del consumidor; la gente aún puede enfatizar el precio, sugiriendo que el costo es concreto mientras que la sustentabilidad es abstracta. 

La sustentabilidad es un término amplio. Hay muchas formas en que las marcas y los minoristas promocionan sus prácticas ambientales: relaciones con los proveedores, huella ecológica, materiales del producto, empaque. No todos estos tienen impactos significativos y, a veces, es difícil separar los esfuerzos legítimos de sustentabilidad de la jerga de mercadotecnia.

Inventario excesivo
La ropa contribuye con alrededor del 10 por ciento de todas las emisiones globales de gases de efecto invernadero. Hasta hace poco, muchos fabricantes, especialmente las marcas de gama alta, incineraban su inventario muerto en lugar de venderlo con descuento. Si bien esa práctica es mucho menos común ahora, el proceso de fabricación de prendas, la cadena de suministro y una alta tasa de devoluciones de los clientes contribuyen al daño ambiental. 

El fabricante y minorista de moda sueco H&M afirma ser sustentable porque tiene una "Colección Consciente" de ropa que utiliza telas hechas con textiles como poliéster y plástico reciclados, algodón orgánico, lino y seda, y pulpa de madera producida de manera sustentable. Los clientes también pueden reciclar prendas en las tiendas H&M y recibir un descuento para una futura compra. 

Sin embargo, el modelo de negocio de moda rápida de H&M (ropa moderna y económica) se basa en una rotación rápida del inventario, con ropa nueva entregada a las tiendas aproximadamente cada dos semanas. El concepto funciona solo si los estilos se agotan en ese período de tiempo. Hace tres años, H&M tenía un inventario sin vender por valor de 4,300 millones de dólares. La solución de H&M fue enviarlo a una central eléctrica en Västerås, Suecia, que quemó los productos. 

El modelo de negocio de caja de suscripción atiende principalmente a mujeres, que periódicamente reciben productos seleccionados. Los clientes se quedan con lo que quieren y devuelven, gratis, los bienes restantes. Dichas devoluciones de productos producen una cantidad asombrosa de daños ambientales, tanto en el embalaje como en la contaminación de los vehículos. Sin embargo, la mayoría de los proveedores de cajas de suscripción dicen que están comprometidos con la sustentabilidad porque se involucran en el comercio o usan solo materiales orgánicos.