El negocio ético no se trata solo de lo que vendes, sino de cómo lo vendes. Casi a diario, vemos que más y más marcas y publicaciones éticas luchan por la atención de consumidores conscientes. Muchas de estas empresas están impulsadas por la creciente rentabilidad de las palabras de moda sustentables en lugar de una auténtica pasión por la sustentabilidad. Peor aún, simplemente están imitando los trucos de mercadotecnia de la moda rápida a pesar de ofrecer un producto más "ético", lo que lleva a que cualquier mensaje de "consumo consciente" se diluya con un lenguaje que engaña y manipula a los compradores.

Cuando el IPCC publicó su informe que advertía de que solo quedaban 12 años (ahora 10) para desacelerar el calentamiento global irreversible, The Guardian fue una de las primeras publicaciones importantes en hacer cumplir las recomendaciones lingüísticas para los periodistas a fin de reflejar la urgencia y emergencia de esta destrucción ambiental. En el 2019, cambiaron la guía de estilo de la casa del periódico para reflejar "crisis climática" en lugar de los términos más suaves de "cambio climático" y "calentamiento global". 

Durante el encierro, la escritora Francine Heath quiso desafiar sus propias elecciones lingüísticas considerando cómo los periodistas de moda podrían apoyar la desaceleración del consumo de ropa, uno de los mayores contribuyentes de las emisiones globales de carbono. Esto la impulsó a escribir una carta abierta dirigiéndose a las revistas de moda para dejar de posicionar la ropa como "compras esenciales" y llamar la hora del término "imprescindible". 

"El término desencadena comportamientos de consumo negativos y, a menudo, empuja a las personas a comprar algo porque comienzan a sentirse muy inseguras acerca de lo que ya poseen", me dice Francine, citando varias respuestas positivas como evidencia de que la campaña está ayudando a cambiar las perspectivas del lenguaje para escritores y editores., así como marcas y relaciones públicas. 

También se deben evitar otras frases comunes que incitan a las compras impulsivas, incluidas cosas como "¡última oportunidad, compra ahora!". Pero el lenguaje relacionado con el comportamiento de compra no se detiene ahí, ya que las tácticas verdes ofrecen a las marcas otra forma inteligente de paralizar a los consumidores bien intencionados. Acuñados como los "pecados capitales del lavado verde", algunos de los métodos engañosos más comunes se utilizan regularmente en los mensajes de mercadotecnia para atraer a los compradores verdes con afirmaciones de sustentabilidad que no tienen fundamento en la realidad. Éstos incluyen:

• la "compensación oculta", en la que las marcas gritan en voz alta sobre algunos atributos medioambientales mientras ocultan otros,
  "No hay pruebas", cuando no se proporciona una verificación confiable por parte de terceros, y
  "Menor de dos males", una distracción engañosa del panorama más amplio del impacto ambiental.
• Uno de los pecados de lavado verde más generalizados es la "vaguedad", por la cual una afirmación es tan amplia y está mal definida que su significado real se malinterpreta. Hay varios ejemplos de tipos específicos de lenguaje de lavado verde que las marcas sustentables deben evitar en esta categoría, como "verde", "natural", "ecológico", "hecho a mano", "circuito cerrado" o incluso "100% sustentable". Como compradores, debemos estar atentos a estos términos porque, cuando se usan de forma aislada sin evidencia, no son más que palabras de boquilla.