Quienes no se dedican a la mercadotecnia a menudo denuncian (erróneamente) la mercadotecnia como un consumismo perverso y antiambiental: su único objetivo es crear una demanda innecesaria de promociones dañinas como vuelos cortos y de bajo costo o “dos por el precio de uno”. Los especialistas en mercadotecnia modernos saben que el arte y la ciencia de la mercadotecnia son más complejos que eso; necesitan un conocimiento profundo de los clientes y de la sociedad en la que viven para definir ofertas y productos que se alineen con el propósito de su empresa y generen un crecimiento rentable.

Una afluencia masiva de gasto en tecnologías verdes (que incluye incentivos para que los consumidores inviertan en todo, desde vehículos eléctricos hasta mejoras energéticas en el hogar) hará que los consumidores no sólo sean más conscientes de sus opciones, sino que también sean más propensos a elegir otras compras verdes. Sin embargo, a pesar de estas enormes oportunidades, incluso los CMO de empresas que quieren ser más sustentables no saben por dónde empezar:

A nivel mundial, la alta dirección no está unida en cuanto a la urgencia de actuar. En Europa, el 57% de los líderes de nivel C ven la sustentabilidad como el principal factor de disrupción empresarial; En América del Norte, el 24% de los directores ejecutivos ven el cambio climático como un riesgo importante. Esta falta de acuerdo ejecutivo sobre la urgencia de la acción significa que los esfuerzos de sustentabilidad ambiental de muchas empresas son acciones tácticas de base realizadas por empleados motivados.

La polarización del consumidor verde es un pretexto para la inacción. En el actual contexto económico y geopolítico, la dificultad para predecir con qué rapidez los consumidores verdes demandarán marcas ambientalmente sustentables es a menudo un pretexto para no actuar. Muchos consumidores dicen que se preocupan por el planeta, pero existe una enorme brecha entre sus creencias y su continua priorización del precio, la calidad del producto y la conveniencia.

Los clientes no confían en que las empresas cumplan con sus compromisos verdes. Según los datos de Forrester de 2022, solo el 28% de los adultos en línea estadounidenses y el 30% de los europeos confían en las empresas cuando dicen que se comprometieron a reducir el cambio climático.

Los temores al lavado verde hacen que los especialistas en mercadotecnia sean cautelosos. Según la encuesta Pulse Survey de CMO de mercadotecnia B2C del segundo trimestre de Forrester, 2022, al 76% de los CMO B2C les gustaría comunicar más sobre iniciativas verdes, pero temen el lavado verde.

Domina seis palancas para activar la sustentabilidad en tu mercadotecnia
Los fundamentos de la mercadotecnia (comprensión del cliente, estrategia de marca y experiencia de marca) no han cambiado. Sin embargo, a medida que las empresas adoptan la revolución del mercado verde, los CMO deben dominar seis palancas para activar la sustentabilidad en su mercadotecnia y comunicaciones. Estas palancas no son nuevas, pero son fundamentales para la misión de los CMO para diferenciarse por sus credenciales verdes y generar confianza en los consumidores:

• Objetivo. Hacer de la sustentabilidad ambiental un principio operativo central.
• Propuesta de valor. Innovar ofertas y modelos de negocio sustentables.
• Diseño verde. Colaborar para adoptar el diseño sistémico total del producto.
• Cocreación. Asóciate con partes interesadas con ideas afines para dar rienda suelta a la creatividad.
• Ciencia cognitiva. Empujar a los consumidores a activar la sustentabilidad en contexto.
• Creación de historias. Comunicar nuevas soluciones climáticas positivas.