La inclusión es uno de los cuatro temas de la COP28 de este año. Entonces, al entrar en la Semana Nacional de la Inclusión, parece un buen momento para arrojar luz sobre la brecha de inclusión que tenemos en nuestra industria. Especialmente cuando se trata de comercializar mensajes, productos y servicios sustentables.

El Comité de Cambio Climático estima que para mantenerse al día con el Acuerdo de París, un tercio de las reducciones de carbono deberán provenir de que los consumidores adopten estilos de vida bajos en carbono. Para lograrlo, no podemos simplemente hablar con el pequeño grupo de pioneros de la sustentabilidad súper comprometidos. Tenemos que ver un cambio de comportamiento sustentable a una escala mucho mayor incluyendo a personas de todos los orígenes en todo el Reino Unido.

El cambio climático generará una mayor desigualdad de riqueza en el Reino Unido. Según la Race Equality Foundation, afectará más a aquellos de grupos étnicos minoritarios, personas con problemas de salud subyacentes, discapacidades, niños y ancianos. La verdadera clave para desbloquear un mayor cambio de comportamiento sustentable en nuestra sociedad es ampliar la perspectiva y ser más inclusivos al profundizar en conocimientos, ideas y estrategias de comunicación para la sustentabilidad.

Debemos ser inclusivos y unirnos a todos en la lucha contra el cambio climático. Esto ayudará a impulsar una comprensión más profunda de los problemas locales que enfrenta el Reino Unido y hará que la vida sustentable sea accesible para todos.

Desglosando la mayor parte del trabajo de segmentación de sustentabilidad de IPSOS, Kantar, Savanta y Media Bounty, aproximadamente entre el 14 y el 18 por ciento de la población participa activamente en el cambio climático y toma medidas para vivir una vida más sustentable. Estos grupos tienden a tener ingresos más altos, estar bien educados y disponer de tiempo y dinero para gastar en adaptar su estilo de vida.

Teniendo esto en cuenta, la mayoría de las marcas que participan en este espacio están desarrollando productos, precios y mensajes teniendo en mente al público objetivo "comprometido". Y si bien puede parecer lógico hablar con personas que tienen más probabilidades de comprar tu producto sustentable, el resultado es que la vida sustentable parece un lujo inaccesible para la población en general.

El reciente informe "Más allá de la burbuja climática" de Media Bounty identificó la gran oportunidad de audiencia fuera de los "comprometidos" como los "persuadibles", que representan el 69 por ciento de la población. La investigación reveló que la mayoría de la gente pensaba que los productos sustentables “simplemente no eran para personas como ellos”; al revisar las campañas de marcas sustentables, los creativos utilizan principalmente señales femeninas y de clase media e ignoraron la diversidad.

Cuando todavía vivimos en una crisis del costo de vida y la desigualdad se profundiza en la sociedad, esta estrategia de mercadotecnia hace que la vida sustentable parezca muy alejada de la realidad. Existe una gran oportunidad para que las marcas eliminen estas fricciones e impulsen un mayor cambio social haciendo que la sustentabilidad sea inclusiva para todos y pensando primero en los ciudadanos, no solo en los consumidores.