La sustentabilidad en la mercadotecnia es, casi irónicamente, un tema imperecedero. Cada marca, agencia y especialista en mercadotecnia debería pensar en el ambiente y en cómo nuestra industria lo está impactando.

Una investigación reciente de Kantar muestra que el 90 por ciento de los especialistas en mercadotecnia cree que las agendas de sustentabilidad deben ser más ambiciosas, y otro 94 por ciento dice que los especialistas en mercadotecnia deben actuar con más valentía y experimentar para impulsar un cambio transformador.

Pero pensar es una cosa. Hacer es otra cosa completamente distinta.

Aproximadamente el 40 por ciento de los especialistas en mercadotecnia todavía están dando sus primeros pasos hacia el desarrollo de prácticas de mercadotecnia más sustentables. Y puedes entender por qué: estos son tiempos difíciles; Es fácil que la sustentabilidad descienda de la lista de prioridades.

Pero la realidad es que los especialistas en mercadotecnia desean de todo corazón ser lo más eficaces posible. Quieren lograr presupuestos sin desperdicio. Pero el concepto de desperdicio cero debe referirse tanto al desperdicio ambiental como al desperdicio financiero.

La línea de fondo
El panorama de los medios se ha fragmentado: las audiencias ahora existen en sus muchos fragmentos brillantes, cambiando dinámicamente de un canal a otro a lo largo del día. Tener más canales significa que hay más posibilidades de transmitir su mensaje, pero también aumenta el riesgo de que su mensaje no llegue al destinatario previsto.

Cuando los anuncios no llegan, no sólo desperdician el presupuesto. Los anuncios digitales inadvertidos saturan el panorama: consumen recursos valiosos, agotan la capacidad del servidor y aumentan el tamaño de la huella de carbono de una empresa.

Las emisiones de CO2 provenientes de la publicidad en línea por sí solas representan un enorme 10 por ciento de las emisiones totales de la infraestructura de Internet. Multiplica ese desperdicio teniendo en cuenta todas las comunicaciones que crea una empresa típica más allá de la publicidad, y quedará claro que existe un problema importante.

Pero los efectos de la creciente complejidad del panorama mediático son dobles. Primero, hay una proliferación de canales; luego, está la explosión de herramientas y soluciones de mercadotecnia que ayudan a las marcas a llegar a los consumidores en un ecosistema en rápida evolución.

Ahora, los especialistas en mercadotecnia de marcas se enfrentan al desafío de navegar por una variedad de sistemas dispares. En promedio, hacen malabares con seis plataformas diferentes, la mayoría de las cuales carecen de integración y compatibilidad. Esta fragmentación no sólo impide la eficiencia sino que también obstaculiza las estrategias eficaces de gestión de residuos. Y a medida que surjan más plataformas, los niveles de desperdicio no harán más que aumentar.