La sustentabilidad se enfrenta actualmente a una miríada de otros desafíos que enfrenta la industria de la publicidad digital en lo que respecta a qué enfoque tendrá prioridad en 2024. Y si bien el incentivo final para abordar el problema de las emisiones de carbono de la industria es bastante claro (ejemplo, una catástrofe global), actualmente no hay incentivos suficientes ni esfuerzos suficientemente coordinados para unir a los anunciantes, agencias, editores e intermediarios publicitarios en torno a la cuestión.

Si bien muchas voces de agencias, tecnología publicitaria y anunciantes han comenzado a hablar sobre la necesidad de priorizar la sustentabilidad, llegando incluso a incluir preguntas sobre las emisiones de carbono en las solicitudes de propuestas (RFP), los ejecutivos y compradores de SSP coinciden en que no parece que se esté haciendo mucho todavía para incentivar realmente la sustentabilidad y cohesionar los esfuerzos individuales de los miembros de la industria para reducir las emisiones de carbono.

“Esto parece una nueva forma de que los editores se vean obligados a asumir la custodia y a asumir unilateralmente la responsabilidad de resolver [el problema] cuando, francamente, la naturaleza del ecosistema programático nos ha puesto en esta posición”, dijo un ejecutivo de ingresos programáticos de una empresa de medios que habló bajo condición de anonimato.

Otros ejecutivos de medios dijeron a Digiday que comparten el mismo sentimiento y revelaron que se sienten particularmente frustrados porque parece que se les está pidiendo a los editores que carguen con la mayor parte del peso cuando se trata de reducir las emisiones de carbono de la cadena de suministro programática a través de la optimización de la ruta de suministro (SPO). Y lo que es más, creen que la sustentabilidad es solo el último término que los especialistas en mercadotecnia están utilizando como un truco publicitario que esperan que los editores manejen.

“De repente, [la industria] convirtió esto en el mayor problema, pero ahora mismo parece más una táctica de negociación que otra cosa”, dijo un segundo ejecutivo editorial durante una mesa redonda anónima sobre el tema de la sustentabilidad dentro de la publicidad digital en la Cumbre de Publicaciones de Digiday en septiembre.

El primer ejecutivo argumentó que el sistema programático fue creado para reducir los CPM a mínimos históricos, lo que hace que los editores “se apresuren a buscar cualquier oportunidad de monetización adicional que puedan encontrar”, lo que, si bien crea un exceso de desperdicio de carbono, es necesario para los ingresos.

“La frustración es que la SPO se está analizando a nivel de editor a través de nuestros archivos ads.txt y líneas de revendedor. Por lo tanto, sugiere que si enviamos una solicitud a [un SSP] a través de una línea directa [y] otras nueve a través de un revendedor, ese es el problema para la sustentabilidad: estamos enviando 10 veces más solicitudes a ese intercambio. Pero ese intercambio luego está enviando potencialmente esa oportunidad a miles de lugares”, dijo Justin Wohl, CRO de Salon, TVTropes y Snopes. “La escala de transmisión de datos cambia realmente de manera insignificante a nivel de editor en relación con el comportamiento de los SSP”.