Las empresas que promocionan las características de sustentabilidad de sus productos suelen pasar por alto el hecho de que los beneficios sociales y ambientales tienen un impacto diferente en las decisiones de compra que los atributos básicos del producto. De hecho, muchas empresas no se dan cuenta de que los beneficios de la sustentabilidad nunca satisfacen el objetivo principal de un cliente al realizar una compra.

Un informe reciente mostró que, si bien los productos que incorporan mensajes ambientales o sociales ahora representan el 48% de los nuevos bienes de consumo envasados, su participación en el mercado general de bienes de consumo de EE. UU. fue solo del 17% en 2021. Esta tendencia de consumo se refleja en el sector B2B.

Para entender por qué sucede esto, es necesario comprender qué motiva a los consumidores y por qué los beneficios de la sustentabilidad no son la principal fuerza impulsora detrás de las compras. De hecho, es probable que incluso un comprador de chocolate consciente del ambiente esté motivado principalmente por la perspectiva de un dulce en lugar de las condiciones de trabajo de los agricultores que cultivan los granos.

Del mismo modo, las personas no eligen comprar un automóvil eléctrico para prevenir el cambio climático; lo hacen para satisfacer una necesidad de movilidad. Luego están los consumidores a los que simplemente no les importan las características sustentables, e incluso pueden sentirse desanimados por los mensajes de mercadotecnia que las promocionan. Para comprender mejor los complejos factores que rigen la elección de productos sustentables, llevamos a cabo una investigación de tres años que abarcó encuestas, entrevistas y sesiones interactivas con más de 500 ejecutivos de los sectores B2B y B2C de varios países. El resultado es una guía para la mercadotecnia de la sustentabilidad basada en la comprensión de cómo los consumidores ponderan el valor relativo de los beneficios tradicionales, sociales y ambientales.

Combinación de tipos de consumidores y productos
El punto de partida consiste en reconocer el hecho de que coexisten tres tipos de consumidores cuando se trata de productos sustentables: aquellos que valoran la sustentabilidad (verdes), aquellos que la valoran moderadamente (azules) y aquellos a quienes no les importa mucho (grises). Los clientes potenciales de estos productos requieren diferentes enfoques de mercadotecnia según dónde se encuentren en este continuo.

Como reconocemos que los beneficios de la sustentabilidad difieren de los beneficios tradicionales, nos centramos en la posible interacción entre estos dos tipos. Esta interacción puede impulsar o limitar el éxito del producto. Examinamos los tres casos: los beneficios de la sustentabilidad pueden no tener impacto en el rendimiento de un producto (independencia), disminuirlo (disonancia) o mejorarlo (resonancia). Los especialistas en mercadotecnia deben seguir diferentes estrategias para estos tres niveles de impacto, adaptando sus enfoques a los clientes verdes, azules y grises en cada caso.

Para entender cómo interactúan los beneficios tradicionales y los de la sustentabilidad, considera cómo tres detergentes para ropa “sustentables” podrían competir con un producto convencional que no promueva beneficios ambientales o sociales.