Una encuesta global de 2018 realizada por Accenture Strategy a 30,000 consumidores en 35 países indicó que casi dos tercios de ellos (62%) encuentran atractivas las marcas con altos valores éticos. Eso es potencialmente un problema para las empresas en el sector del lujo, porque las personas a menudo ven los artículos de lujo como un derroche de autocomplacencia y potencialmente dañinos para el ambiente, especialmente si son de alta ingeniería o decorativos.

Los enfoques tradicionales para mejorar el posicionamiento ético de una empresa, por ejemplo, mediante la adopción de prácticas laborales justas y el uso de materiales orgánicos o reciclados, pueden no funcionar bien para las marcas de lujo. Para empezar, los especialistas en mercadotecnia deben tener cuidado de enviar las señales correctas sobre ser respetuosos con el ambiente para evitar que los clientes interpreten los mensajes de sustentabilidad como un lavado verde. Además, investigaciones anteriores sugieren que los consumidores pueden evaluar negativamente las marcas de lujo que se involucran en la responsabilidad social corporativa (RSC). Otros estudios argumentan que los consumidores pueden incluso percibir que los productos de lujo verdes conllevan menos capital social para aumentar el estatus que los productos de lujo no sustentables. Es más, centrarse en el ambiente no da mucho espacio a las marcas de lujo para diferenciarse de las marcas que no son de lujo, que llevan mucho tiempo activas en la sustentabilidad. 

Se sugiere una estrategia más intrigante: centrarse en la autenticidad. Construye su recomendación a partir de su investigación reciente, realizada entre más de 1,900 clientes para diferentes categorías de productos de alta gama (relojes, perfumes y muebles de diseño), que brinda información sobre cómo y por qué las marcas de lujo pueden usar la autenticidad para comunicar su ética. 

Comencemos observando cómo las marcas pueden indicar autenticidad antes de profundizar en los resultados de sus estudios. 

Los dos tipos de autenticidad
Los consumidores perciben la autenticidad de la marca y del producto de dos maneras: es auténtico si puede afirmar ser el “objeto real original” o si corresponde a un “ideal genuino”. Esto brinda dos conjuntos de señales que los especialistas en mercadotecnia pueden usar para señalar la autenticidad: indexical e icónico. 

Señales indexicales de autenticidad.
Aquí, los especialistas en mercadotecnia señalan la autenticidad de un producto al establecer conexiones directas con sus orígenes y fabricantes. El hecho de que un mueble de lujo haya sido diseñado por un artista italiano, producido por artesanos locales en un pueblo italiano y hecho de madera y seda italianas indica que es realmente un auténtico producto italiano. Aquí, la percepción de autenticidad se basa en información objetiva (como certificados de origen o la nacionalidad del diseñador). 

Señales icónicas de autenticidad.
De esta forma, el producto es una reproducción o una versión reeditada de un producto anterior, un producto nuevo cuyo diseño se basa en la percepción subjetiva del fabricante de las características definitorias del original. En otras palabras, si su fabricante de muebles italiano abre una sucursal en Francia, con diseñadores y productores inspirados en la visión creativa del equipo italiano, los productos de esta sucursal podrían percibirse como auténticos si los elementos clave de la combinación de mercadotecnia evocan el producto original. — por ejemplo, si la forma, el color o los materiales de los productos en Francia se parecían a los de los productos italianos originales.