Los especialistas en mercadotecnia están menos avanzados en sustentabilidad que sus negocios en general, por lo que con el respaldo de marcas como Diageo, Mastercard, Tesco y Unilever, la WFA ha lanzado Planet Pledge para ayudar a cerrar la brecha.

Aunque la mayoría de los especialistas en mercadotecnia creen que los consumidores esperan que las marcas aborden los problemas ambientales, la mercadotecnia "va a la zaga" con respecto a otras funciones comerciales en el progreso de la sustentabilidad, según una nueva investigación de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA). La organización está lanzando un marco de sustentabilidad para ayudar a los especialistas en mercadotecnia a cerrar la brecha. 

El informe "mercadotecnia y sustentabilidad: cerrando las brechas" muestra que solo uno de cada 10 especialistas en mercadotecnia afirma estar "muy avanzado" en su viaje hacia la sustentabilidad, en comparación con el 29% que dice que su empresa en su conjunto se encuentra en esta etapa.

De hecho, de los 650 encuestados en 34 mercados de todo el mundo, más de la mitad describe su organización de mercadotecnia como “a punto de comenzar” o que aún está dando los “primeros pasos” hacia la sustentabilidad. Solo un tercio de las organizaciones tienen la sustentabilidad como un KPI en su tablero de mercadotecnia y aproximadamente el 20% de las organizaciones de mercadotecnia no miden los esfuerzos de sustentabilidad en absoluto.

Al mismo tiempo, el 95% de los especialistas en mercadotecnia cree que la mercadotecnia puede marcar la diferencia en el viaje hacia la sustentabilidad y el 88% está de acuerdo en que los consumidores esperan fundamentalmente que las marcas ayuden a mejorar el ambiente. 

Según el informe, una parte significativa del desafío para los especialistas en mercadotecnia proviene del nivel organizacional, ya que la sustentabilidad no encaja perfectamente en una función existente. Los especialistas en mercadotecnia citan desafíos como prioridades comerciales en conflicto (39%), falta de recursos internos dedicados (27%) y presión de los accionistas (26%). 

Los especialistas en mercadotecnia también expresan aprensión hacia la comunicación de los esfuerzos corporativos, incluso cuando tienen algo positivo que decir. La gran mayoría (89%) dice que las empresas deben ser “más valientes” al comunicar sus esfuerzos, pero solo una cuarta parte lo hace, en muchos casos por temor a la reacción negativa de los consumidores.

Un 16% de los encuestados afirma tener una buena historia que contar pero aún no está lista para compartirla, mientras que un 47% dice que necesita mejorar su narrativa.

El director digital y de mercadotecnia de Unilever, Conny Braams, dice: “Así como la mercadotecnia está en el centro de nuestro negocio, también debe estar en el centro de nuestra respuesta a la crisis climática. 

“Nuestras marcas tienen el poder de conectarse emocionalmente con personas de todo el mundo, para ayudarlas a entender ese mundo y brindar soluciones a los problemas que enfrentan. Con las preocupaciones sobre el cambio climático en su punto más alto, los especialistas en mercadotecnia tienen un papel único que desempeñar en la comunicación de los beneficios de tomar decisiones sustentables y adoptar comportamientos sustentables”.