Antes del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año, una cosa era segura: la IA generativa iba a ser la comidilla de la ciudad, junto con una gran cantidad de temas con los que la industria publicitaria ha estado lidiando durante el año pasado.

Cannes es la celebración de la creatividad más grande del mundo y reúne a los principales expertos de la industria para discutir el futuro de la creatividad y sus desafíos. En este artículo, compartimos cinco temas creativos que los profesionales de la mercadotecnia pueden extraer de las charlas de expertos y del trabajo premiado de Cannes Lions de este año para impulsar sus marcas y negocios.

1. La creatividad debe ser efectiva
   Bajo las presiones económicas actuales, muchos especialistas en mercadotecnia invierten en tácticas de mercadotecnia de resultados para generar ventas a corto plazo. Si bien el desempeño tiene su lugar en el conjunto de herramientas del especialista en mercadotecnia, los principales especialistas en mercadotecnia de Cannes Lions se centraron en el poder de la marca y en las formas en que la construcción de marca puede impulsar la salud comercial de sus negocios.
   
   
2. La inclusión debe ser integrada
   Este año, el debate sobre cómo se comunican la inclusión, la diversidad y la equidad en el contenido publicitario ha alcanzado otro nivel y ha mostrado más matices. Las marcas ahora han dejado de ser inclusivas en el cómo, dentro de sus propias organizaciones, así como en la forma en que interactúa externamente con agencias, proveedores, creadores y consumidores. Los ganadores del Cannes Lions de este año demostraron que la creatividad puede ayudar a que las marcas sean más inclusivas.
   
   
3. El enigma de la sustentabilidad
   El festival de este año mostró la gran cantidad de formas en que las marcas pueden innovar sus cadenas de suministro, productos y procesos para reducir su impacto en el ambiente. De manera similar, muchos de los ganadores de este año demostraron cómo las marcas pueden hablar con sus audiencias para impulsar la adopción de comportamientos sociales sustentables. La campaña de la colección Life de IKEA en Noruega mostró las historias detrás de por qué la gente deja sus muebles para comprarlos de segunda mano, desde lo triste hasta lo divertido, manteniendo un sentido de autenticidad y evitando los peligros del lavado verde.
   
   
4. El regreso del entretenimiento
   En 2023, según la base de datos Link de Kantar, vimos que la publicidad comenzaba a revertir el declive del uso del humor en la publicidad y Cannes Lions de este año también lo reflejó. Andrew Robertson, director ejecutivo de BBDO, hizo una poderosa presentación en la que demostró que el humor bien hecho genera impacto para las marcas, pidió a la industria que lo utilice más y desafió a Cannes Lions a abrir una nueva categoría de premios centrada en el uso eficaz del humor.
   
   
5. IA generativa: ¿el enemigo de Adland o el socio de los especialistas en marketing?
   La IA generativa fue sin duda la palabra de moda de la semana y ciertamente existía el peligro de obsesionarse con la última tendencia brillante. Los especialistas en mercadotecnia mantuvieron su enfoque, planteando discusiones sobre cómo la IA generativa desbloquea la creatividad, en lugar de centrar la atención en sí los últimos desarrollos en IA generativa pueden desbloquear el crecimiento comercial de las marcas que cuidan y cómo hacerlo.

¿Qué sigue?
El Festival Cannes Lions de este año mostró la necesidad de mantenerse centrados en el impacto de la creatividad en medio de avances tecnológicos innovadores, así como de condiciones socioeconómicas desafiantes en todo el mundo. El impresionante trabajo ganador nos mostró que la creatividad puede aprovechar la novedad para obtener beneficios comerciales y sociales.