He estado conversando con agencias y marcas sobre publicidad digital sustentable durante los últimos ocho meses y en ese corto período de tiempo, he notado un cambio radical en la conciencia y la voluntad de efectuar cambios.

Esto está siendo impulsado por la dinámica complementaria de ser lo correcto para el planeta y al mismo tiempo ser bueno para los negocios. Cada vez más, los inversionistas, los empleados y los consumidores ejercen cada vez más presión ESG sobre las empresas y las credenciales verdes se están convirtiendo rápidamente en una parte esencial de una mesa de presentación.

Esta comprensión y conciencia aceleradas está impulsando a más empresas a medir y modelar el impacto de carbono de su publicidad digital. No es poca cosa dada la complejidad de la cadena de suministro digital. Medir es un primer paso importante.

Sin embargo, ahora que más agencias y marcas han comenzado a medir y superponer la medición con la efectividad de su gasto, es importante utilizar esos datos y centrar las estrategias en reducir activamente la cantidad de carbono en la cadena de suministro digital programática. Y he aquí por qué:

Las compensaciones de carbono no son una alternativa viable
La compensación de emisiones puede ayudar a mitigar parte del impacto en el corto plazo, pero no resuelve el problema ambiental a largo plazo; simplemente lo tira por la acera. De manera similar, desde una perspectiva ESG corporativa, carece del tipo de juntas directivas proactivas que los inversionistas quieren que suceda. Sin mencionar el hecho de que gestionar la compensación es difícil por sí sola, por lo que se requiere asesoramiento externo (y a menudo costoso) de un tercero.

En cambio, cuando pensamos en preparar para el futuro los sistemas y procesos que utilizamos en programática, la reducción siempre debe ser la prioridad, particularmente porque ahora es posible identificar sitios web de “Riesgo Climático” en función de sus niveles extremadamente altos de emisiones de carbono (emisiones típicamente más del doble del promedio de la industria). De hecho, si cinco de los mercados más grandes de la industria de la publicidad digital eliminaran el gasto en estos sitios, podrían ahorrar 33.5 mil toneladas de CO2 cada mes (el equivalente a 3,449 viajes por carretera alrededor del planeta Tierra).

La reducción de carbono no significa reducción de resultados
Es un nombre inapropiado asociar la descarbonización de la publicidad digital con una eficacia publicitaria reducida. Con la capacidad de medir el carbono, es posible superponer los datos de emisiones con métricas que determinan la efectividad del gasto en campaña y tomar decisiones informadas para reducir el carbono cuando el gasto publicitario agrega valor cero (o muy mínimo). En otras palabras, podemos eliminar muchos de los desechos que existen hoy en el ecosistema.

Esto significa cosas cómo eliminar sitios creados para publicidad, anuncios no visibles o editores que tienen más de 200 socios de tecnología publicitaria. Un estudio reciente publicado por Scope3 y Ebiquity, que analizó 375 millones de dólares de gasto en publicidad digital, encontró que el 15.3 por ciento de su gasto en publicidad se desperdició en inventario que no generó valor para las empresas y generó cantidades excesivas de emisiones.