Como muchas otras industrias, la industria publicitaria tiene la misión de reducir su huella de carbono. Pero hasta ahora, la atención se ha centrado en evaluaciones fragmentadas: calcular las emisiones de una campaña en línea aquí, una asociación tecnológica allá. Son pasos importantes, pero son solo el comienzo.

El verdadero cambio de juego radica en ver el panorama general: las emisiones totales de la publicidad en su conjunto. Esto incluye cada anuncio, cada campaña y cada socio involucrado a lo largo del año.

"Esto está sucediendo más ahora porque muchas empresas tienen ambiciones de cero emisiones netas, pero para cumplir esos objetivos necesitan obtener datos de sus cadenas de suministro, incluida la publicidad", dijo Eric Shih, director de operaciones de Cedara, un proveedor de software como servicio que los especialistas en mercadotecnia emplean para medir las emisiones de carbono de sus cadenas de suministro de medios.

Obtener esos datos es bastante difícil en una industria que ya mide sus emisiones de carbono, y más aún en una que no lo hace y carece de los estándares unificados para intentarlo. Pero es casi posible, ya que los especialistas en mercadotecnia a menudo descubren que mirar su cadena de suministro de publicidad en línea es como mirar por el ojo de una cerradura, lo que hace que sea aún más difícil obtener una imagen clara.

Frente a estos problemas, los especialistas en mercadotecnia han tenido que confiar en estimaciones para medir sus emisiones publicitarias. Eso está bien para soluciones a corto plazo, pero las estimaciones no son las métricas concretas necesarias para una verdadera rendición de cuentas y progreso.

Como explicó Shih: "Es como si alguien intentara contar el número de oficinas en el interior de un edificio contando el número de ventanas en el exterior: es muy inexacto".

El enfoque más preciso, para Shih, es mirar el plano del piso. Es solo entonces, continuó, que se pueden hacer cambios o, como es el caso de los especialistas en mercadotecnia, las organizaciones pueden hacer las reducciones necesarias a las emisiones de carbono.

Esto es exactamente lo que dijo el jefe de medios de Sanofi a principios de año cuando describió el enfoque de la propia empresa para detectar cuán verde es realmente su publicidad. Mientras otros anunciantes también se enfrentan a este problema, recurren a empresas como Cedara, SeenThis, Multilocal y otras en busca de ayuda.

"A medida que las marcas continúan avanzando en sus misiones de sustentabilidad, incluyen este tipo de medición en sus informes", dijo Joseph Worswick, vicepresidente de desarrollo de compradores y director de sustentabilidad en OpenX, que afirmó que el año pasado era la primera empresa de tecnología publicitaria con emisiones netas cero.

La mayoría de las veces, estos informes tienden a incluir algunas preguntas difíciles. Instan a que se desglosen las impresiones totales que supervisan las empresas, lo que incluye desentrañar toda su actividad de flujo de ofertas por varios factores como la creatividad, el dispositivo y la ubicación. Más allá de los anuncios, los especialistas en mercadotecnia también preguntan a los proveedores de tecnología publicitaria como OpenX sobre sus propias emisiones, cuestionando cosas como el consumo de energía que quema para operar sus centros de datos y la electricidad necesaria para facilitar las campañas publicitarias.